Starbucks voert een ambitieuze technologische strategie terwijl het probeert klanten terug te winnen na jaren van trage groei. Van door AI aangestuurde bestellingen bij de drive-thru tot geautomatiseerde voorraadsystemen en virtuele assistenten voor barista’s; de koffieketen leunt steeds sterker op robotica en kunstmatige intelligentie om de bedrijfsvoering te moderniseren en de consistentie te verbeteren.
Die strategie laat al eerste tekenen van succes zien. Starbucks rapporteerde onlangs zijn eerste stijging van de vergelijkbare winkelverkopen in de VS in twee jaar tijd, een belangrijke mijlpaal voor een bedrijf waarvan de thuismarkt goed is voor ongeveer 70% van de omzet.
AI achter de bar en bij de drive-thru
Op geselecteerde locaties worden klanten die de drive-thru inrijden mogelijk niet begroet door een medewerker, maar door een AI-systeem dat bestellingen automatisch verwerkt. In de winkels hebben barista’s inmiddels toegang tot een virtuele assistent die helpt bij het onthouden van drankrecepten, het beheren van roosters en het verminderen van opleidingsfrictie tijdens drukke diensten.
Achter de schermen zet Starbucks ook geautomatiseerde scantools in om de voorraad te tellen; een taak die voorheen uren van het personeel vergde en vaak leidde tot frustratie bij klanten door lege schappen.
Samen vormen deze systemen wat Starbucks een meerlagige operationele herstructurering noemt, bedoeld om wachttijden te verkorten en medewerkers meer ruimte te geven voor klantinteractie.
Een dure gok met gemengde reacties van beleggers
De technologische inzet is kostbaar. Starbucks heeft honderden miljoenen dollars geïnvesteerd in automatisering en AI, naast een investering van 500 miljoen dollar in extra personeel om de winkeloperaties te stabiliseren. Hoewel het verkoopmomentum is verbeterd, reageerden beleggers terughoudend: na de kwartaalcijfers daalde het aandeel met ongeveer 5%, uit zorgen dat de hoge uitgaven op de winst drukken.
Topman Brian Niccol, die in 2024 bij Starbucks aantrad, blijft ervan overtuigd dat consistente groei de kosten uiteindelijk zal compenseren. Hij heeft zich bovendien gecommitteerd aan het realiseren van 2 miljard dollar aan kostenbesparingen in de komende drie jaar, waarbij technologie een centrale pijler vormt.
Het herstellen van de “third place”
Niccol ziet de problemen van Starbucks minder als een kwestie van prijs of product, en meer als een verlies van identiteit. Volgens hem is het bedrijf te ver doorgeschoten in efficiëntiemetingen en te ver afgedwaald van het idee van Starbucks als een gastvrije “third place” tussen thuis en werk. Om dat gevoel te herstellen, heeft Starbucks handgeschreven namen op bekers teruggebracht, geïnvesteerd in winkelvernieuwingen met comfortabele zitplaatsen en keramische mokken, en een meerjarenplan gelanceerd om locaties te upgraden tegen een kostprijs van ongeveer 150.000 dollar per winkel.
Tegelijkertijd heeft het bedrijf de regels rond bedrijfskleding en toiletgebruik aangescherpt; wat laat zien dat de zachtere esthetische veranderingen gepaard gaan met strengere operationele discipline.
AI als hulpmiddel, niet als vervanging
Ondanks de schijnbare tegenstelling tussen automatisering en het benadrukken van menselijk contact, stelt Niccol dat beide doelen elkaar juist versterken. Volgens de leiding van Starbucks is AI bedoeld om frictie weg te nemen, niet om gastvrijheid te vervangen.
Nieuwe tools die worden getest zijn onder meer:
- Een AI-chatbot die drankjes aanbeveelt op basis van stemming of voorkeuren
- Geplande bestellingen om drukte tijdens piekuren te verminderen
- Geautomatiseerde drive-thru-systemen waardoor medewerkers zich kunnen richten op koffiebereiding en klantcontact
Uitbreiding, prijzen en aanhoudende uitdagingen
Vooruitkijkend is Starbucks van plan zijn wereldwijde winkelbestand bijna te verdubbelen tot circa 40.000 locaties, waarbij een groot deel van de groei uit internationale markten moet komen.
Hoewel het bedrijf prijsverhogingen aan het begin van Niccols termijn pauzeerde, sluit het die nu niet langer volledig uit. Hij benadrukt echter dat prijsverhogingen een laatste redmiddel blijven en beperkt zouden zijn.
Vakbondsspanningen zijn nog altijd niet opgelost. Lopende geschillen over loon, arbeidsvoorwaarden en contracten blijven een schaduw werpen over de ommekeer. Toch houdt Niccol vol dat de kernwaarde van Starbucks niet alleen in koffie ligt, maar in het bieden van plekken waar mensen graag samenkomen.
Een mix met hoge inzet van technologie en traditie
De gok van Starbucks is duidelijk: AI en robotica inzetten om de operatie te stroomlijnen, terwijl tegelijkertijd wordt ingezet op warmte, gemeenschap en beleving. Als die aanpak slaagt, kan zij herdefiniëren hoe grote retailmerken automatisering combineren met menselijk contact.
Voorlopig wedt Starbucks erop dat slimmere machines achter de schermen zullen helpen om de levendigheid aan de voorkant te herstellen, kopje voor kopje.