Nieuwe transparantieregels van de Europese Unie verplichten bedrijven vanaf zondag 2 augustus om AI gegenereerde en door AI aangepaste content te labelen. De regels gelden onder meer voor chatbotreacties, afbeeldingen, audio en video’s.
Bedrijven die actief zijn binnen de EU moeten zowel zichtbare labels als technische markeringen gebruiken, zoals watermerken of ingebedde metadata, om synthetische content herkenbaar te maken. Bestaande AI systemen moeten uiterlijk 2 december aan de nieuwe eisen voldoen. Daarna wordt de handhaving aangescherpt en kunnen aanzienlijke boetes worden opgelegd.
De verplichting maakt deel uit van de bredere Europese AI wetgeving, die gefaseerd wordt ingevoerd. In deze eerste fase ligt de nadruk op transparantie en openbaarmaking.
Wat de nieuwe EU regels voor AI labels vereisen
De regels schrijven voor dat content die volledig door AI is gegenereerd of aanzienlijk met AI is aangepast, duidelijk herkenbaar moet zijn. Dat betekent dat zowel zichtbare labels op het scherm als technische markeringen, zoals watermerken of ingebedde metadata, verplicht zijn om synthetisch materiaal te identificeren.
De verplichtingen gaan verder dan alleen een zichtbaar label. Bedrijven moeten systemen implementeren waarmee AI gegenereerde content ook na het delen of opnieuw plaatsen herkenbaar blijft. Hiervoor moeten watermerken en taggingtechnologie worden gebruikt die op verschillende platforms behouden blijven. Toezichthouders maken zich zorgen over de snelle verspreiding van overtuigende AI media en de toenemende moeilijkheid om echt van synthetisch materiaal te onderscheiden.
De regels zijn voornamelijk van toepassing op content die in een professionele context wordt gemaakt. Materiaal van publiek belang dat door AI is geproduceerd zonder menselijke redactionele controle, moet eveneens worden gelabeld.
De EU heeft ook uitzonderingen vastgesteld. Particulieren die AI uitsluitend voor persoonlijk gebruik inzetten vallen buiten de regels. Daarnaast gelden vrijstellingen voor artistieke, creatieve, satirische en fictieve werken. Daardoor richten de verplichtingen zich vooral op professionele content en informatie voor het publiek.
Hoe grote technologiebedrijven reageren op de nieuwe regels
Verschillende grote technologiebedrijven hebben al vergelijkbare maatregelen ingevoerd. TikTok verplicht makers al enkele jaren om AI gegenereerde content te labelen en meldt dat inmiddels meer dan drie miljard stukken content met behulp van de detectietools zijn gemarkeerd. Meta gebruikt op Facebook en Instagram het label ‘AI Info’ om berichten aan te duiden die met generatieve AI zijn gemaakt.
Google heeft de vrijwillige EU gedragscode voor AI transparantie ondertekend en werkt samen met bedrijven als Nvidia, OpenAI en Apple aan digitale standaarden voor het taggen van content, zodat de herkomst ervan beter kan worden gevolgd.
Niet alle bedrijven zijn enthousiast over de invoering. Zij stellen dat de nieuwe regels extra complexiteit toevoegen aan platforms die al veel informatie tonen. Karen Massin van Google zei dat meer regelgeving mogelijk averechts werkt en gebruikers juist kan verwarren. Volgens haar kunnen voortdurende labels en meldingen hun effect verliezen wanneer gebruikers met te veel verschillende aanduidingen worden geconfronteerd.
Anderen zien dergelijke bezwaren als gebruikelijk bij nieuwe nalevingsverplichtingen. Ashley Casovan van de International Association of Privacy Professionals vertelde aan AFP:
“We horen dat de invoering heel, heel moeilijk zal zijn. Maar dat horen we wel vaker bij nieuwe nalevingsverplichtingen. Toch draait de wereld door en vinden we uiteindelijk een manier om deze zaken te regelen.”
Wat bedrijven vóór 2 december moeten doen
Bedrijven die binnen de EU actief zijn en AI gegenereerde content produceren of hosten, doen er goed aan vóór de deadline van 2 december hun naleving te controleren. Daarbij moeten zij onder meer:
- Vaststellen welke content onder de professionele en publieke reikwijdte van de regels valt en welke onder de uitzonderingen voor persoonlijk gebruik of artistieke werken.
- Zichtbare labels toevoegen aan AI gegenereerde of aanzienlijk door AI aangepaste afbeeldingen, audio, video’s en chatbotuitvoer.
- Blijvende technische markeringen, zoals watermerken of ingebedde metadata, implementeren zodat deze behouden blijven wanneer content opnieuw wordt gedeeld of geplaatst.
- Controleren of AI gegenereerde content van publiek belang onder menselijke redactionele controle staat, omdat dit invloed heeft op de labelplicht.
- Ervoor zorgen dat bestaande AI systemen uiterlijk 2 december volledig aan de regels voldoen, voordat de handhaving en mogelijke boetes van kracht worden.
De nieuwe labelverplichtingen gaan in op 2 augustus 2026. Voor bestaande AI systemen geldt een overgangsperiode tot 2 december 2026. Na die datum zal de handhaving worden opgevoerd en kunnen bedrijven die niet aan de regels voldoen aanzienlijke boetes krijgen.
De Europese Unie heeft nog niet bekendgemaakt hoe hoog de sancties precies zullen zijn. Ook is nog niet uitgewerkt hoe toezichthouders zullen controleren of blijvende watermerken en tags daadwerkelijk voldoen aan de vereiste standaarden op verschillende platforms.