Ongeveer 400 miljoen Gen Z’ers, oftewel 20% van deze generatie, volgen regelmatig esports. Dat blijkt uit de nieuwe whitepaper The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend, die gezamenlijk is uitgebracht door ESL FaceIt Group (EFG), Hero Esports en Niko Partners, een marktonderzoeks- en adviesbureau dat gespecialiseerd is in videogames, esports en livestreaming in Azië en de MENA-regio.
Het onderzoek is gebaseerd op enquêtes onder 8.000 Gen Z esportsfans tussen de 13 en 30 jaar uit acht wereldwijde markten. Volgens de onderzoekers biedt het rapport merken inzicht in een digitaal opgegroeide en sterk betrokken doelgroep. De whitepaper behandelt onder meer het profiel van de nieuwe generatie esportsfans, hun kijk- en bestedingsgedrag, genrevoorkeuren en hobby’s. De auteurs omschrijven het als een van de meest uitgebreide consumentgerichte onderzoeken naar Gen Z en esports die wereldwijd in de afgelopen vijf jaar zijn verschenen.
Onderzoek laat groei en veranderend gedrag van esportsfans zien
De studie concludeert dat esportsfans een steeds diversere groep vormen en dat sociale verbondenheid een belangrijke motivatie is om esports te volgen. Veel fans gebruiken meerdere schermen tegelijkertijd, niet om hun aandacht te verdelen, maar juist om hun betrokkenheid te vergroten.
De onderzoeksgegevens laten daarnaast zien dat esportsfans via uiteenlopende mediakanalen actief blijven. Zo kijkt 71% gamingcontent, volgt 66% gaminglivestreams, luistert of kijkt 33% naar gamingpodcasts, is 30% actief op gamefora en sociale-mediagroepen en bezoekt 21% regelmatig gamingconventies en esportsevenementen. Gemiddeld woonde een esportsfan in de afgelopen negen maanden minimaal één fysiek evenement bij.
Recordkijkcijfers onderstrepen verdere groei van esports
De publicatie verschijnt op een moment waarop grote esportstoernooien nieuwe kijkcijferrecords blijven vestigen. Volgens het rapport blijft de consumptie van esports zich ontwikkelen rond titels als Counter-Strike en Dota 2.
Als voorbeeld noemen de onderzoekers de grote finale van de 2026 Intel Extreme Masters (IEM) Cologne Major, die in juni werd gespeeld. Die wedstrijd trok een piek van meer dan 2,75 miljoen kijkers en werd daarmee de meest bekeken Counter-Strike wedstrijd ooit. Daarnaast steeg het aantal piekkijkers met 141% jaar-op-jaar, terwijl het totale aantal bekeken uren met 185% jaar-op-jaar groeide.
Niko Partners: Gen Z-esportsfans tonen brede interesses buiten gaming
Lisa Hanson, CEO van Niko Partners, zegt dat het onderzoek laat zien dat Gen Z-esportsfans sterke gemeenschappen vormen, vergelijkbaar met supporters van traditionele sporten.
“In onze gegevens zien we dat Gen Z esportsfans, net als fans van andere sporten, buitengewoon gepassioneerd zijn en sterke banden binnen hun gemeenschappen hebben opgebouwd. Tegelijkertijd reiken hun media- en consumenteninteresses veel verder dan alleen gaming en esports. Ons onderzoek laat zien dat er van nature overlappende interessegebieden bestaan, waardoor waardevolle kansen ontstaan voor merken en partners die zich op een authentieke manier binnen dit ecosysteem presenteren.”
Onderzoek wijst op sterke invloed van esports op koopgedrag
Volgens het rapport besteden esportsfans ook veel aandacht aan merken die zichtbaar zijn binnen de sector. Zo zegt 85% van de respondenten dat zij branding binnen esports opmerken, terwijl 74% aangeeft dat dit invloed heeft gehad op hun koopgedrag.
Daarnaast meldt twee derde van de respondenten (66%) dat zij een product hebben gekocht vanwege een samenwerking of co-branding tussen een esportsorganisatie, game of speler en een merk.
Die invloed is zichtbaar in meerdere productcategorieën. In het afgelopen jaar kocht 33% voedings- en drankproducten van samenwerkende merken. Eveneens 33% schafte elektronica aan en 32% kocht modeproducten. Daarnaast kocht 28% esportsgerelateerde verzamelobjecten, 17% make-up-, beauty- of huidverzorgingsproducten en deed 10% aankopen bij partnermerken in overige categorieën.